跨界联名席卷中国商业圈,是“博眼球”还是“博销量”?
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2023-09-17 20:08 (北京时间)
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来源:中国新闻网

  中新网上海9月17日电(谢梦圆 陈聪瑶 杨海燕)16日下午,茅台与德芙联名推出的酒心巧克力一经发售,就再次“引爆”网络,官方店铺秒被抢光。一如十多天前,茅台联名瑞幸推出“酱香咖啡”赚足眼球。

  谈及跨界联名,近期茅台一时风光无两,联名推出的咖啡和巧克力,一举获得超高话题度。有效的联名往往带来“双赢”,那么对处于“风暴眼”中的品牌而言,各自究竟能在这场狂欢中获得什么?

  销量提升无疑是利好之一。此次茅台和德芙联名发售的巧克力含经典口味和减糖口味,16日15时30分,在某购物软件官方店铺上架,一经发售就“秒光”。

  对此,当日德芙回应称,现货已经售罄,17点至20点开始每个整点均有预售,目前在联系公司紧急生产。截至发稿时,记者看到某购物平台上,该巧克力仍处于缺货状态。

  在上线同时,大润发上海门店同步线下首发该巧克力。记者在上海大润发(杨浦店)发现,部分顾客在发售前就已到店等待,不少消费者甚至自带购物袋专门装买来的巧克力,一位顾客更是直接选购了12盒,花费超420元(人民币,下同)。

上海大润发(杨浦店)中,消费者在选购茅台德芙联名酒心巧克力。 陈聪瑶 摄

  该店快消品部休食课课长王永佳告诉记者,在该门店购买联名酒心巧克力的多为年轻人,年龄在30岁左右。但记者在现场观察到,该货架前不时停留着各年龄层次的消费者。

  一位已退休的阿姨一连购入十多盒,“我看到茅台德芙卖联名巧克力以后,就想到之前茅台和瑞幸联名的咖啡,很好喝,所以也想再尝尝这个巧克力的味道。价格是有点贵,但为了尝鲜,有点小贵也能接受。”

  此次上市的巧克力礼盒系列分为2颗装和12颗装,其中2颗装(20克)售价分别为35元和39元。与之形成对比的是,在同一德芙店铺中,月销量最高的产品有224克且售价不足30元。

  巧克力难卖。数据显示,2020年中国巧克力年销售额下滑了20亿元。即便是知名品牌也难逃行业寒气,2020年,好时在中国的销售额同比下滑46%;费列罗在中国的市场份额由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%。有分析称,这与巧克力是舶来品,在中国市场不是刚需品类有关。

  德芙在此背景下引发抢购热潮就显得不同凡响,借联名茅台的“东风”,该国际品牌除了拉动一波消费,收获一批关注度,也能借助本土品牌开拓中国市场。

  “我们已经看到很多国际品牌借助本土品牌开拓中国市场的案例,在未来中国品牌也可以通过联名的方式打开国际市场。”中欧国际工商学院市场营销学助理教授鲁薏说。

  与咖啡、巧克力等快消品不同,茅台的营收并不依赖联名带来的销量。贵州茅台2023年财报显示,今年上半年茅台总营收695.76亿元,平均日营收近4亿元,同比增长20.76%。在与瑞幸联名中,倒入的茅台酒价值3000万元,与其营收额相比实属“小巫见大巫”,那么联名为茅台带来了什么?

  茅台在国内有着高知名度,但因消费场景和文化差异,白酒在海外的销售局面并未打开。有专家称,此次茅台与德芙联名也被视为对国际市场的再布局。

  在鲁薏看来,几次联名恰好证明了像茅台这样的高端消费品牌追求年轻化、期待伫立潮头的特质,“这些品牌非常乐意拥抱年轻人,虽然目前,他们从销量和品牌调性来讲,都是高高在上的,但为了可持续发展,如果现在不做到一步,5年后,可能就会丧失市场份额。”

  中国的白酒销量,正在逐年下降。国家统计局数据显示,2022年,规模以上白酒企业为963家,产量671.2万千升,同比下降5.6%,触近10年新低。虽然茅台作为行业龙头有着较强的盈利能力和综合实力,但依然面临如何开拓市场,实现增长的难题。

  年轻消费者毫无疑问成为茅台想要抓住的群体。“茅台和快消品合作就打破了其仅在商务场景出现的印象。”鲁薏说。回顾茅台联名史,茅台的合作对象市占率都较高且能够触达海量年轻消费者。

  以瑞幸为例,该品牌是国内市场规模最大的咖啡品牌,截至今年上半年,门店总数达10836家。与其说“博销量”,茅台更在意的也许是培育潜在客户,形成“茅台+”的商业模式。

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